IP野蠻生長背後的泡沫與挑戰

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兩會餘溫未退,BAT巨頭之一馬化騰的提案再次將「IP」拋入眾人視線;無獨有偶,在剛結束的香港國際電影展上,IP也成為眾相追捧的對象,「IP稱王創意稱霸」的研討主題赫然在目。

過去兩年間,IP是個給空氣加溫的詞。你會看到無數個有業界大亨坐鎮的IP大會鱗次而起,你會在西裝公事包手提電腦的包圍中聽到有關此IP的盈利虧損、彼IP的版權購入。認知似乎在一夜之間顛覆:前一天,IP還是互聯網世界的協定位址;後一天,就有新資訊洶湧而來,告訴你某部聞所未聞的作品是大熱IP,有著驅動資本、自帶光環的魔力。

《花千骨》是IP交易成功的典範
《花千骨》是IP交易成功的典範

放下奢談,丟掉跟風——IP究竟是什麼,能夠攪皺文化產業的資本深潭?
IP為Intellectual Property的縮寫,原意指「智慧財產權」;如果放入文化產業,這一內涵便有了無限外延,指一種「可供多維度開發的文化產業產品」。具體來說,IP可以是一部漫畫,可以是一本小說,可以是一個原創短片,甚至可以是一個概念,借此概念能脫胎出多種娛樂衍生品。
一個好的IP具有極高的商業價值和變現能力,因而也造就了商家趨之若鶩、瘋狂收購的戰場。

資本皮鞭下的狂奔
過去兩年間,在資本推動下,IP以始料未及的速度侵吞了文化產業的半壁江山。
影視方面,網絡文學IP的改編熱潮貫穿始終。藝恩高級分析師馮珺告訴《超訊》,在2013-2015年間,網路播放量TOP10劇集中,IP改編劇逐年上升、展現「霸榜」之姿,2015年佔比甚至達50%,可謂得熱IP者得天下。
遊戲方面,多部IP推出了配套手遊,其中《花千骨》一度成為現象級產品:運營不足一個月,活躍用戶便邁過千萬大坎,月流水突破2億元;而試水之前,人們對這款遊戲的流水估值僅有三五千萬。
動漫方面,騰訊手握《火影忍者》,淘米手套遊戲立足《忍者神龜》,搜狐暢遊攜《秦時明月》而來,DeNA中國已拿下《航海王》的正版IP……
IP熱度正酣,背後的行業巨頭也絲毫未曾減慢搶灘著陸的速度:騰訊搭建互動娛樂平台,旗下閱文集團在網文市場一家獨大,同時投資了華誼兄弟、檸萌影業,手握多部熱門IP版權;阿里圍繞電商核心優勢,背靠優酷土豆、新浪微博、九遊UC的內容平台a,志在打造IP產業鏈生態圈;百度整合旗下子品牌推出百度文學,成立愛奇藝影業、介入電影投資和內容製作,同時入股華策影視,打通文學、遊戲、影視作品整合的任督二脈。此外,小米、360等業界翹楚也在積極介入IP產業,試圖從中分羹……
資本催生IP的同時,IP也反過來重塑著資本走向。據悉,在現在的影視劇市場上,IP一集戲可以賣到900多萬,對比傳統電視劇的100多萬可謂天壤之別。

二八定律下的IP亂象
IP題材多元,自帶粉絲群體,也貼合青少年的審美取向,因而贏得了大把投資商的青睞。手持IP,意味著你在交易場上更易拉到投資、更好談成合作,甚至有助於簡化開發商的宣發途徑,看起來確是坐享其成的買賣。
然而,再繁華的表像也掙脫不了二八定律的枷鎖。資本給了IP野蠻生長、所向披靡的土壤,這些種子一部分長成了參天大樹,更多一部分則成了養分爭奪的犧牲品,虛假繁榮的泡沫一戳即破。作家九夜茴的IP《匆匆那年》收勢喜人,網劇電影均表現不俗;然而同樣有一票原著粉加持的《花開半夏》卻淪為「仆街劇」,收視率僅有零點幾。究其原因,偶然成分的影響不能忽視。雖然IP提前為我們檢驗了市場回饋度、積累了注意力,但投資IP依舊是一場豪賭,並非穩賺不賠的買賣;再加上市場的不規範和非理性,IP交易中的投機倒把行為屢見不鮮,很多人出於跟風或無奈注入資金,卻在無意中稱了哄抬物價者的心意。分析師馮珺表示,2016年的熱門IP多為男性幻想題材,單部價格就可飆升至千萬量級;而在2013年前,這還是個無法企及的天文數字,多部IP積壓角落門庭冷清。

除此之外,為了版權銷售,IP交易場上也出現了暗箱操作行為,比如買榜。有業內人士稱,部分賣方為了自抬身價,會僱傭水軍刷榜買指數,營造IP虛假熱度;而買方在進行產品估值時,也無法確知手裏拿到的是否為脫水資料,因而最終到手的產品很可能物非所值。
總而言之,當前的IP交易還處於野蠻生長期,亟需熱流蜂擁過後的冷思考。IP或許是特效藥,給一貫萎靡的國產文化市場注入了新鮮血液,但也可能是迷幻劑,切莫在盲目迷信IP威力的怪圈中迷失了腳步。

突破迷潭,二次生長
古語有云:「竭澤而漁」。
IP的運作也應避免「殺雞取卵」的消耗型思維,在不斷的複製粘貼中損耗用戶群、截短生命線;反之,需要培養「種植思維」,在整個IP經營鏈上澆水、施肥,實現反哺。
然而,資深影評人文白(微信號:yhzmovie)在接受本刊採訪時表示,不同於北美的自造IP模式,當前我國投資方和製作方在選擇IP時,商品屬性處於絕對統領地位;相應的,對成品內容和品質的重視程度便遜色許多,未曾想長線運營,多抱著能賺一點算一點、榨乾一個換一個的思維火速上線開發。
在非理性的投資環境下,開發商該試圖放慢腳步、謹慎思量,選擇最適合內容轉化和長線運作的IP精打細磨。很多時候,IP的熱度和數量並不是變現保障,如何發掘它的商品價值、如何積累優質受眾、如何推廣運營才是IP開發的關鍵所在。這一點上,一度被視為冷門IP的《花千骨》可做最好的現身說法。
同時,IP的二次生長還需要突破既有的粉絲群體,吸引新的受眾,將雪球越滾越大。但是,隨著分眾傳播時代的到來,各類亞文化接踵而至,由此形成的粉絲圈層逐漸將整體受眾割裂開來,形成一個個亞文化社群:社群內部喜好一致、互通有無,資訊更易深度傳播,達到「回音壁效應」;社群間的壁壘則逐步築高,要想打通彼此屏障並非易事。在這種背景下,如何激發共鳴、擴充受眾、調動各分眾人群的注意力,便成為IP開發者不得不直視的難題。這一點上,「奔跑吧兄弟」掀起的全民「撕名牌」浪潮提供了有益的借鑒。
我們是消費海外文化產品成長起來的一代。時至今日,00後10後的很多小朋友仍以歐美日韓的流行文化為精神食糧。但是,IP的出現帶熱了我國本土的文化產業,原有的外流資源開始逐步向國內傾斜、原生內容正在漸漸崛起。
這是一個速成的時代,也是一個速朽的時代。IP攻城略池的腳步究竟能擴張至何處,我們拭目以待。■

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