雅虎能給Verizon帶來什麽?

文/杨兆清

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曾是全球最大互聯網公司的雅虎
曾是全球最大互聯網公司的雅虎

7月底,曾經的互聯網之王雅虎被美國電信運營商Verizon以48億美元收購。 這一消息立刻登上了全球主要媒體的財經和商業版面,一方面是交易雙方規模巨大,雖然今日雅虎不得不出售核心業務,但昔日的雅虎貴爲全世界最大的互聯網公司,Verizon則是美國最大的手機運營商;兩者相加,其用戶規模僅次於Google。

另一方面,人們更關心的問題可能是,增長放緩的Verizon收購放棄重現往日輝煌努力的雅虎,能否實現叠加效應?此前一年,Verizon收購了另一家美國互聯網巨頭AOL美國在綫,但2016年第一季度業績出現下滑。Verizon有何妙招使雅虎回春,抑或能善用其價值?

顯然,恢復雅虎往昔輝煌不在Verizon的選項列表中。4年前入主雅虎擔任CEO的瑪麗莎-梅耶是最近一位做出這種嘗試的人。現在來看,不管她有多麽勤奮,也不管雅虎對她的期望有多大,今天决定出售核心業務都意味著這一嘗試失敗了。

將雅虎的衰落歸咎於梅耶或她之前的任何一届CEO都是不公平的。財經作家吳軍在《浪潮之巔》中寫道「近一百多年來,總有一些公司很幸運地、有意識或者無意識地站在技術革命的浪尖之上。一旦處在了那個位置,即使不做任何事,也可以隨著波浪順順當當地向前漂個10年甚至更長的時間。在這十幾年間,它們代表著科技的浪潮,直到下一波浪潮的來臨。」對22歲的雅虎來說,從2000年的互聯網泡沫算起,已經從浪尖順流而下了十幾年。

雅虎跟不上移動互聯網時代

雅虎再也回不去它鼎盛時期的樣子了,這是從PC互聯網到移動互聯網時代的轉變造成的。梅耶有再大的能力,也難以抵擋産業的趨勢。承載雅虎鑄就輝煌的那一波潮流已經平緩下來,成爲今日互聯網的底色。

取代雅虎站在今天互聯網浪尖上的是Facebook和Google。據FactSet的數據,Facebook今天的市值高達3500億美元,這是其上市僅僅4年後的成績。Google花了9年才達到這一市值,而思科和微軟都花了10年以上。

從創立之初,雅虎一直在技術公司和媒體公司的定位上搖擺。創始人楊致遠和費羅發明了互聯網廣告的金礦,將雅虎推上全球最大互聯網公司的位置。但在Facebook等移動互聯網新秀面前,雅虎缺乏移動互聯網技術基因便成爲致命缺陷。

2012年梅耶加入雅虎時,只有50人做App開發,而且沒有頂尖人才。3年以後,App開發人員增長十倍達到500位以上。與她之前的幾任CEO相比,梅耶既懂管理又懂技術,她曾是Google第一位女工程師,做過Google搜索等主要産品。梅耶復蘇雅虎的策略是:移動、視頻、原生廣告以及社交。與競爭對手對比一下,會發現她的策略方向是對的,但時機太晚了。今天Facebook有16億用戶,大部分是移動用戶。其收入的主要來源是移動廣告,其中視頻廣告增長最猛。

善用並發揮雅虎最大價值

既然難以重現往日輝煌,Verizon的目標必然是善用並發揮雅虎最大價值。也即通過收購雅虎,與Google及Facebook在互聯網廣告市場展開競爭。據Verizon CEO估計,2020年這一市場規模將達到1800億美元,Verizon計劃在2020年拿下其中的200億美元。

這一如意算盤能否達成,要看對雅虎的整合能否順利進行。

移動互聯網廣告市場的競爭,首先是比用戶數,看誰到達的用戶最多。Verizon的CFO在與投資者的電話溝通中道出其收購邏輯:雅虎帶來觀衆,觀衆帶來廣告,廣告帶來增長。

美國最大手機運營商Verizon
美國最大手機運營商Verizon

可以說,Verizon收購雅虎後,用戶規模將直追Google,這意味著從體量上來看,Verizon與競爭對手一樣都是移動互聯網廣告市場上的巨頭。

但在今天的移動互聯網廣告市場,Google和Facebook佔據了50%以上的市場份額。與之相比,雅虎只佔2.4%。

同時,Verizon還要確保用戶不流失。作爲運營商,Verizon只是資訊傳輸管道;而收購來的AOL和雅虎則更偏媒體屬性。今天,技術公司對獲取用戶和留住用戶似乎更在行。Google和Facebook都不是媒體公司也不産出內容,但通過其平台分發的資訊却遠超任何媒體。Comscore統計的數據顯示,在美國市場,Google旗下站點吸引的獨立訪客數接近2.5億,Facebook也在2億以上。

精準找出用戶推送定製廣告

另外,在用戶體驗上來說,Facebook和Google的其搜索廣告和社交廣告都比較成熟和克制,與信息流的整合天衣無縫。但雅虎和AOL長期以來以展示性廣告爲主,相對比較簡單粗暴。這種情况如果不能改觀,也會流失用戶,達不到預期的整合效果。單純以雅虎來看,其廣告主要是在搜索、郵件和新聞等服務中展示,但是在移動互聯網時代逐年下降。

其次,是比精準,看誰能找出精準的特定用戶推送定製廣告。在這方面,Verizon作爲傳統的電信運營商有很大優勢,

Verizon知道用戶的帳單地址,精準的位置以及上網瀏覽習慣。擁有這些真實數據,Verizon可能比任何一家廣告商都更精準。

MIT媒體實驗室主任Alex Pentland和學生進行的生活實驗顯示,在獲得大量用戶同意開放自己所有的行程、交易等數據後,經過大數據積累和分析,能獲知甚至預測用戶的意圖。有了大數據技術,Verizon利用這些真實數據做到精準推送廣告並不是難事。

但與MIT的學術研究不同,Verizon推送廣告的商業行爲會受到更嚴格的監管。這些數據都是手機網絡用戶的隱私,據悉聯邦通信委員會FCC正在考慮出台監管規則。FCC有可能規定電信運營商必須給用戶提供選擇不接受廣告的權利,這樣很多用戶會選擇退出。因此,Verizon的廣告大計能否實現,在很大程度上要看這個限制的寬鬆與嚴密。

舊的巨頭隕落,新的巨頭崛起。雅虎出售,使移動互聯網廣告市場進一步向Google、Facebook及Verizon幾個巨頭集中。不難想像,哪一天Twitter也可能失去獨立性,落入他人之手。■

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